Viele Kunden informieren sich online, bevor sie einen Kauf tätigen, einen Vertrag abschliessen oder einen Dienstleister auswählen. Diese “ROBO” Kunden (research online, buy offline) machen einen wichtigen Teil der Kundschaft aus. Aber nur wenn man On- und Offline-Daten verknüpft, erhält man bei diesen Kunden ein vollständiges Bild der jeweiligen Customer Journey. 

Wenn sich Ihre Kunden nur auf digitalen Touchpoints bewegen – Online-Auktionsplattformen, Vergleichsportale usw. -, ist die Verknüpfung von Online- und Offline-Daten nicht überlebenswichtig. In vielen Fällen jedoch bieten Unternehmen ihren Kunden die Wahl, ein Produkt online zu erwerben oder einen Händler zu besuchen und das Produkt vor Ort einzukaufen. Dies gilt sowohl für physische Produkte wie auch für Dienstleistungen. Wer kennt es nicht: Abends auf dem Sofa gemütlich im Internet surfen und sich über das eine oder andere Produkt informieren und am nächsten Tag nach der Arbeit ins Ladengeschäft, um das Objekt der Begierde in die eigenen vier Wände zu bringen? 

Der Schritt des Kunden von der Online- in die Offline-Welt kann vielfältige Ursachen haben. Weiss man jedoch über das Verhalten der Kunden Bescheid, indem man den Offline-Kauf mit der vorhergegangenen Online-Information verknüpft, kann dieses Kaufverhalten der Kundschaft spezifisch angegangen und zum eigenen Vorteil genutzt werden. 

Rundum-Blick dank verknüpfter Datenwelt

Egal, wie gut die Analyse ist: Wer Online- und Offline-Daten getrennt voneinander betrachtet, sieht immer nur einen Teil des Bildes. Erst die Verknüpfung der beiden Welten setzt die Einzelteile zu einem Gesamtbild zusammen. Bei vielen Firmen jedoch sind die Kundendaten über diverse Abteilungen verteilt: Die Business Intelligence (BI) oder Kunden Analytics Abteilung wertet klassische Stammdaten aus und nutzt die Daten und Informationen zur Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen und für klassische Marketingmassnahmen; das Digitale Marketing kennt das Kundenverhalten auf den digitalen Kanälen und den eCommerce-Plattformen; das Social Media Team interagiert mit der Kundschaft in den Sozialen Netzwerken und kennt deren Nutzungsverhalten auf Facebook, LinkedIn, Instagram und co.; und das User Experience (UX) Team versucht, der Kundschaft das bestmögliche Online-Erlebnis auf den eigenen Webseiten zu ermöglichen. Jedes dieser Teams arbeitet in der Regel mit unterschiedlichen Tools und sammelt unterschiedliche Daten über anonyme oder bekannte Kunden. Daten werden in Silos gesammelt und bleiben dort oft gefangen – technische und organisatorische Hürden sind gross. Ein Austausch, der ja nicht nur kanalübergreifend, sondern auch abteilungsübergreifend funktionieren muss, stellt viele Unternehmen vor grosse Herausforderungen. Dennoch lohnt sich die Investition in eine verknüpfte Datenwelt, denn in der Folge bietet sich nicht nur eine komplette 360°-Sicht auf die eigene Kundschaft, durch die kanalübergreifenden Daten können auch neue Erkenntnisse über das Kundenverhalten gewonnen werden. 

Die Lösung – Eine Customer Data Platform

Die Industrie hat das Problem mittlerweile erkannt und bietet als Lösung eine sogenannte Customer Data Platform (CDP). Anders als klassische Analysetools wie etwa Google Analytics oder Adobe Analytics beobachtet eine CDP nicht nur einen Kanal (Datensilo), sondern analysiert den Kunden über all seine Berührungspunkte mit dem Unternehmen, ob auf der Webseite, den Social Media Kanälen, über den Newsletter oder – idealerweise – über den Kauf im Ladengeschäft in Verbindung mit einer Kundennummer, E-Mail-Adresse oder Ähnlichem. Eine CDP merkt sich dabei das Verhalten des Besuchers, kanal- und device-übergreifend, und kann die dadurch gewonnen Informationen in Echtzeit anderen Systemen zur Verfügung stellen. 

Als zertifizierter Partner arbeitet zweipunkt in diesem Bereich mit dem Marktführer Tealium CDH, der den Begriff der CDP in der Digital Analytics Welt etabliert hat. Gerade in Bezug auf steigende Datenschutzanforderungen bietet Tealium eine transparente und flexible CDP Lösung. Der Customer Data Hub stellt sicher, dass die Informationen über die Aktivitäten Ihrer Kunden nicht nur in Drittsystemen wie der Google Marketing Platform, der Adobe Marketing Cloud oder der Salesforce Cloud liegen, sondern jederzeit in Ihrem Datenhub als 1st Party Daten zur Verfügung stehen. Ein 1st Party Datenpool gewinnt mit dem Verschwinden der 3rd Party Cookies zunehmend an Bedeutung. 

Dazu ein praktisches Beispiel:

  • An Tag 1 besucht ein Nutzer über seinen Laptop unsere Seite.  Dort informiert er sich über französische Rotweine aus dem Anbaugebiet Bordeaux in der Preiskategorie zwischen 29 CHF und 50 CHF. Er legt ein paar Weine in den Warenkorb, bricht den Online-Kauf aber ab.
  • An Tag 5 findet der gleiche Kunde unseren Newsletter in seiner E-Mail-Inbox. Er klickt auf die Weine in Aktion. Nun wissen wir, dass es sich um den gleichen Besucher wie vor 4 Tagen. Da er unsere Seite dieses Mal über den Newsletter aufgerufen hat, wissen wir nun aufgrund der hinterlegten E-Mail-Adresse (hans.notexisting@nodomain.commuster@gmail.notexisting@nodomain.comcom), dass es sich im Herrn Muster handelt. Ausserdem können wir durch seinen Klick annehmen, dass Herr Muster gut auf Aktionsangebote anspricht. 
  • An Tag 7 geht Hans Muster schliesslich ins Geschäft und kauft sich eine Auswahl feiner Bordeaux Weine. Der Verkäufer fragt Herrn Muster, ob der Einkauf Herrn Musters Kundenkonto zugewiesen werden darf und er ihm die Quittung inkl. Verkostungsnotizen per E-Mail zustellen darf. Nun ist der Einkauf (offline) mit Herrn Musters Kundenkonto (online) verknüpft. 
  • Am Abend des gleichen Tages meldet sich Herr Muster zu Hause mit seinem Tablet beim Weinportal mit seinem Login an, um eine Verkostungsnotiz zu lesen. Nun können wir auch die Browservergangeheit des Tablets diesem Kunden zuordnen.

 

Was nützen uns diese Daten?

Ab diesem Moment haben wir Daten aus verschiedenen Online-Kanälen (Silos) mit Offline-Kundeninformationen verbunden. Über den Online-Kanal haben wir erfahren, dass der Versand des Newsletters zum erfolgreichen Verkaufsabschluss geführt hat. Und dank der Verknüpfung mit den Offline-Daten besteht das Online-Profil des Kunden nicht mehr nur aus den Attributen “Rotwein/Bordeaux/Preiskat. 29-50/aktionen-affin”, sondern kann auch auf das Kaufverhalten aus dem traditionellen Geschäft zurückgreifen. Diese Informationen können in Echtzeit weiterverarbeitet werden und dienen etwa der Marketing Automation (Personalisierung der Webseite, Newsletter, Mailing per Post) oder dem Retargeting und Upselling über Marketing Plattformen wie GMP und SalesCloud. Ausserdem wird durch die Verknüpfung eine breite Datenbasis geschaffen, auf deren Grundlage mit Data Science Methoden Muster gefunden und Modelle abgeleitet werden können, um Produkte und Dienstleistungen weiterzuentwickeln und noch besser auf die Kundenbedürfnisse abzustimmen. 

Daten helfen zudem, jedem Kunden eine persönliche Customer Experience zu ermöglichen. Im traditionellen Geschäft ist diese bereits seit langem Standard – je nach Branche wird sie sogar erwartet. Ein Stammkunde im Dorfladen seines Heimatdorfes erwartet, mit Namen angesprochen zu werden, ein paar Worte über Arbeit und Familie auszutauschen und vom Verkäufer auf neue Produkte hingewiesen zu werden, die dem Geschmack des Kunden entsprechen. Der Kunde fühlt sich als Person wahrgenommen und wertgeschätzt und verlässt das Geschäft mit einem positiven Gefühl. Genau ein solches Einkaufserlebnis mit positivem Abschluss für Kunde und Unternehmen wird auch online angestrebt. Dank den Daten aus Online- und Offline-Kanälen machen sie den Online-Kontakt für den Kunden zu einer durchgehend positiven und personalisierten Erfahrung. 

Enet am Teich

In den USA und in Grossbritannien ist die Nutzung einer CDP bereits deutlich verbreiteter als in der DACH Region. Wer diesen Weg in der Schweiz einschlägt, ist der Konkurrenz damit also mindestens einen Schritt voraus. Es ist aber auch Vorsicht geboten: Die Einführung einer neuen Technologie ist immer mit Kosten verbunden. Wer sich entscheidet, eine CDP anzuschaffen, sollte den Anbieter mit Bedacht wählen, um nicht von einer Blackbox in die nächste zu wechseln und unter Umständen gar in ein Abhängigkeitsverhältnis zu abzurutschen. Eine gute CDP sollte agnostisch sein und mit möglichst vielen Analytics, Marketing, Cloud, Customer Relationship Management und Business Intelligence Anbietern zusammenarbeiten. Es sollte zudem unbedingt darauf geachtet werden, dass die Hoheit über Ihre Kundendaten bei Ihnen bleibt: Verschenken Sie diese wertvolle Ressource nicht an irgendeinen Technologieanbieter! Die Customer Data Platform von Tealium beispielsweise ist eines jener Tool, die diese hohen Ansprüche erfüllen.

First Party Data

Die Anschaffung einer CDP hat einen weiteren grossen Vorteil: Sie ist der erste Schritt in Richtung einer 1st Party Data Strategy. Aktuell beruhen viele Aktivitäten im Online-Marketing auf 3rd Party Cookies. Deren Blütezeit neigt sich jedoch dem Ende zu: Diverse Internetbrowser, darunter Safari, Mozilla Firefox und Microsoft Edge, haben schon heute damit begonnen, die Nutzung von 3rd Party Cookies massiv einzuschränken. Google Chrome wird Ende 2022 oder Anfang 2023 nachziehen. Spätestens dann dürften 3rd Party Cookies definitiv abgelöst werden. Zukunftsfähige Strategien beruhen hingegen auf 1st Party Daten, wie sie in einer CDP verwaltet werden. Wer auf eine CDP setzt, ist auch für diese Unruhen in der Online-Marketing-Welt gewappnet. In diesem Blogpost erfahren Sie mehr über das Ende der Cookie-Ära und 1st Party Data Strategies. 

Zum Abschluss

Wundern Sie sich also nicht, wenn sich zukünftig Ihr Autoverkäufer bei Ihnen nach Ihrem Wohlbefinden erkundigt und Sie ganz nebenbei auf eine Sonderaktion hinweist, die genau auf Ihre Bedürfnisse abgestimmt ist. Oder wenn sich anschliessend Ihr Versicherungsberater bei Ihnen meldet und Sie fragt, ob Sie Bedarf nach einer Autoversicherung haben. Diese Firmen haben den Schritt gemacht, die Online-Welt erfolgreich mit dem traditionellen Geschäft verbunden und einen Mehrwert aus den Informationen generiert, um die Bedürfnisse der Kunden noch besser erfüllen zu können. 

Gerne stehen wir Ihnen bei der Erstellung einer Datenstrategie zur Seite.